谷底之中的地产公司，如何自救求生？

昨天，有来自广东的某头部房企的品牌策略负责人来访，他原本出身央媒，却来请教我当下该如何挽救企业形象，自救上岸。

说来也是为难，这一年地产行业都在风声鹤唳中小心度过，积极卖房自救的恒大好不容易有一条线转绿的好消息，反而招来更多的质疑，花样年的大当家写了一封安抚的信，却引发了对行业性外债的担忧，进而导致国际评级机构对中国房企的整体性评级下调。感觉就是：你不动会很被动，你主动可能就会引火烧身。

我跟他说：也不尽然，同样是头部房企，同样受到严密的关注，你看碧桂园和万科的负面怎么就少很多？就拿碧桂园来说，一度大家也会关注它的高周转导致的工程事故问题，也会怀疑他们投巨资研发的机器人到底管不管用，也会担心同样深入三四线城市的它是否也会面临销售放缓影响现金回流。但你看恒大的问题暴露很多人会说原因就是不务正业、盲目多元化，主业不稳，还去搞东搞西，结果都没搞好，而谈起碧桂园就会说：还是老杨专注，搞个机器人都是提前预判了劳动力的危机，提前进入了智能制造的行列，就有资格去造质量更好、成本更低、建造更快的房子，只要还有建房的需要，就有他们存在的价值。

万科的未雨绸缪就更典型，早早的预判了行业拐点的到来，早早做好了布局。你看，同样是多元化，万科选择进入的物流、酒店、商业、产办、教育、养老、长租公寓等无不是围绕“城市运营商”的核心定位而动，而且基本都是按照头部来布局的。城市更新方面，万科更是行动派，早在住建部发文反对大拆大建之前，万科就做了业内人算小账怎么也算不明白的广州永庆坊，结果“意外”得到了大领导的高度认可，进而开始全国推广，就有了上海的上生新所、北京的望京小街、成都的猛追湾、深圳的南头古城等在各地都被当地政府树为样板的经典案例。就算做物业，万科物业也不是简单的收收物业费，坐吃规模红利，原本就已经是行业标杆，他们还主动向城市服务商转型，向云服务转型（他们现在叫“万物云），所以才有“上海和万科签约”的佳话，在政府眼中万科早已不是单纯的住宅开发商，所以才有更多的机会参与城市发展升级的机会。所以你看，最早喊出“活下去”的万科其实就是活的最好的地产公司，是他们的忧患意识救了自己。

所以站在当下要怎么自救呢？第一，强化内功，用事实来粉碎谣言，认真履约，加强管理，用一个接一个的“绝地重生”案例来给市场恢复信心；第二，主动转型，认真脱离房地产的语境，从城市的视角来重新梳理自己的业务，放眼未来找到自己的立足之地；第三，储备能源，积极向国家需要的高精特新产业靠拢，当好他们的服务员，急政府之所急，为政府之所不能为，就有机会分城市化下半场的一杯羹。做好了这些工作，再来考虑品牌策略才不至于无的放矢，不会表面风光内心慌张。治病就该治本。

其实中国房地产阶段性的至暗时刻已经过去，没看到中央的定性已经开始柔和，部分地方政府已经忍不住开始救世，作为先行信号的股市已经开始反转，连恒大系的股票都在涨，正有资本在进场抄底，充分说明市场信心正在恢复。这是一个喘息的机会，但绝不意味日子会回到以前，想真的上岸就别松懈，只有自己真的过硬，才不会害怕风雨，才有机会活着看到下一轮的上升周期。大浪淘沙，希望看见更多的同行走出自己漂亮的第二曲线，王者归来！